Plus on progresse, plus on recule ?
Depuis quelques années, pour les marques il est question de “mieux”.
le mieux manger, le mieux faire, le mieux consommer, le mieux-mieux.
Plus qu’une tendance, un vrai changement de fond désiré par la majorité (qui n'est pour autant pas accessible à tous). Une transition vers le “mieux” qui se voit aujourd’hui coupée dans sa lancée par la crise du pouvoir d’achat. Crise qui vient colorer les prises de paroles des marques d’un “discours prix”.
C’est compréhensible. Au vu du contexte inflationniste, les marques doivent s’engager et rassurer sur leurs prix bas.
C’est dommage. Certaines marques se travestissent, diluent leur personnalité et cachent leur ADN derrière un gros petit prix.
C’est un problème à deux niveaux.
D’abord d’un point de vue de marque, les discours peuvent sonner faux, opportunistes et surtout passer inaperçus quand tout le marché ne parle que de ça.
Aussi, d’un point de vue sociétal. Un discours centré sur le prix c’est rappeler à tout le monde que c’est la crise, que tout le monde n’a pas les moyens et doit se contenter du “rabais”. Les marques en viennent à proposer du moins après avoir vanté le mieux. Les prix bas coûte que coûte.
Tout le monde parle de pouvoir d’achat ? Non, tout le monde parle de prix.
Sur-utilisée dans la publicité, les médias et la politique, l'expression “pouvoir d'achat” tend à perdre son sens.
Le pouvoir d’achat ne devrait pas se cantonner à dire ce que quelqu'un peut rationnellement acheter.
Pouvoir d’achat c’est à l’origine “pouvoir”.
Pouvoir acheter c’est pouvoir exprimer quelque chose en contre ou en pour. Se conformer aux traditions, embrasser les tendances…
Pouvoir acheter c’est pouvoir agir pour du mieux. Meilleur pour la planète, les autres, soi-même…
Pouvoir acheter c’est pouvoir se faire plaisir : acheter est et restera un moyen de se faire plaisir. Comme le précise France sous nos yeux J.Fourquet, J. Cassely dans la France sous nos yeux : “La consommation est devenue un loisir comme un autre et les centres commerciaux des centres de loisirs.”
Par exemple, avec Auchan, bien qu’étant au cœur du sujet en tant que distributeur, nous avons fait le choix de rester sur une plateforme de communication positive autour du plaisir. Discourir sur les prix bas, mais pas à n’importe quel prix. Jamais sans rassurer sur la qualité, le plaisir permis par des petits prix. Cette posture se résume en un claim : “permettre à chacun d’acheter ce qu'il veut et pas uniquement ce qu'il peut”.
Cet été, plutôt que d’exprimer la privation, nous montrons la vie parfois sans inflation.
À la rentrée, nous révélons le bénéfice émotionnel permis par des économies.
Dans ces deux cas, les prix bas sont au cœur du sujet… sans pour autant participer à la morosité ambiante.
Par le passé, d’autres marques ont su transcender leur ADN rationnel “Low cost” vers des territoires de communication émotionnels. Ikea et son “wonderful everyday”. Le pragmatisme de Dacia. L’hédonisme de Oui Go. Le bon sens de Free.
Et sinon, on peut carrément assumer un discours prix - très prix - sans rougir. Avec de l'attitude. De l’ironie. De l’humour. Comme le cas d’école pour le “pire hôtel du monde” Hans Brinker Budget Hotel.*
*campagne obsolète en période d’invasion de punaises de lit…